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Consultoria & Marketing

Consultoria gratuita – 2ª parte

Consultoria gratuita – 2ª parte

Empate técnico no primeiro round. Provavelmente, esta será uma luta com um único assalto, apenas. Assim podemos decretar o resultado final da nossa reunião com a Heineken na sede da Agência Carioca (Da Gema), numa segunda-feira, dia 07, Praia de Botafogo, aqui no Rio. Ao longo da reunião, percebemos que o ‘briefing’ das intenções daquela cervejaria Premium não ficou muito claro, independentemente se houve, ou não, qualquer prévio encontro com o Paul, seu Diretor e representante maior para o nosso mercado. Se tivesse acontecido uma reunião primária, entendo que questões básicas e estratégicas seriam, obviamente, colocadas e apresentadas como prova de consenso. Somente a partir daí, poderíamos construir um Planejamento Operacional Estratégico, sem atropelos. Ao falarmos em alho, todo mundo entenderia alho. Talvez o Consultor de Empresas e os empresários com as mesmas intenções que as dele, subestimaram algumas inteligências, sobretudo a minha.

A elite empresarial, que comandou a operação, deu provas da sua fragilidade na condução do assunto, bem como deixou caracterizadas duas variáveis irrefutáveis: primeira, não aprendeu a trabalhar em grupo; segunda, quis acertar o tiro no alvo que não viu. Fiquei extremamente surpreso e me chamou a atenção o fato, segundo o que declarou o próprio Paul, da existência de mais três projetos, com a mesma finalidade do que o nosso – concorrentes entre si, por natureza. Não importa, nesse momento, qual será a comissão de avaliação, e nem quero saber. Vale ressaltar outras duas importantes variáveis no processo: primeira, ficou claro que a Heineken não pretende assumir boa parte da operação (o que se entende por vendas, promoções ao mercado, merchandising e periféricos operacionais), conforme se pressupunha; segunda, com a anunciada falência da empresa Maple, atual agente distribuidor exclusivo – segundo o que foi colocado pela Heineken –, vislumbra-se a parceria ao nível de 100% com a franquia Coca-Cola (Rio de Janeiro Refrescos), “dona”, portanto, do mercado onde Heineken pretende ampliar o seu domínio comercial. A relação comercial entre essas duas empresas vai muito além de qualquer suposição – entrar no mérito da questão é perigoso.

Heineken veio para a reunião esperando ver e ouvir uma coisa, e acabou vendo e ouvindo outra. Um projeto arrojado foi colocado em discussão, sendo que, o que Heineken queria, era, apenas, um mero projeto de Força Tarefa, ou seja, “Task Force”, na linguagem deles. Concluo que na comunicação entre as partes, misturaram-se várias línguas: o holandês, o carioquês e a insensatez. Em nenhum momento me senti usado, pelo contrário, estava gostando daquele espetáculo circense, ainda que sem fantasias. Era de se esperar que, a propósito dos inúmeros desencontros de informações, todos, exceto eu, ficassem com caras e bocas (de babacas) – não existe só uma cara de besta ou só uma boca mole; depende do grau da parvoíce.

Em respeito à nossa posição de profissional, considerando o fato da existência de outros projetos tramitando nos porões obscuros da Heineken e, sobretudo, por concluirmos que o nosso trabalho foi concebido com base em um ‘briefing’ errado, recomendo:

1º) Que o Paul não apresente à Coca-Cola o nosso Planejamento Operacional, da forma como foi concebido, pelas razões sobejamente conhecidas, ainda mais que a franquia Rio de Janeiro Refrescos (Grupo Andina) gosta de show pirotécnico e o nosso projeto está mais para rojão brasileiro do que para fogos chineses de artifício; obviamente, aos olhos azuis dos singulares competentes compradores da ideia.

2º) Caso a Heineken resolva dar uma nova oportunidade à Comunicação Carioca (Da Gema) e ainda pretendamos ter a sua preferência, todo o pacote apresentado precisará ser refeito, de cabo a rabo.

3º) Nessa reconstrução, pontos relevantes carecerão de consenso, vez que, por força de ofício, e com visão no sucesso do business, temos que ser os máximos transparentes possíveis e dizer tudo aquilo que a Coca-Cola está acostumada a ouvir. Vejam nesses quatro exemplos: primeiro, os custos totais do projeto, bem como a sua materialização, correrão 100% por conta da Heineken; segundo, a equipe de apoio da Heineken, que compõe a Brigada Verde, não interferirá, sob hipótese alguma, no trabalho dos vendedores, e afins, junto ao mercado e considere-se, como fato, a auto-suficiência da força de vendas da Coca-Cola; terceiro, cuidado ao pretender incluir um “esforço adicional” para a venda de segmentados (outros produtos da Coca-Cola) pela equipe da Brigada Verde, porque há risco dos executivos daquela empresa de refrigerantes acharem que estamos querendo passar um diploma de graduação em incompetência para eles, e seria a mesma coisa que sentar à mesa sem ser convidado; quarto, nada é feito sem a prévia concordância deles, mesmo uma simples colagem de cartazes em pontos de venda. Rio que tem piranha, jacaré nada de costas.

A regra básica do jogo é salvaguardar interesses dos mais variados. Pensando nisso, deixar uma porta aberta passa a ser estratégico. Recomendar, também, à Coca-Cola, que nomeie um “DA”, ou seja, um Distribuidor de Área, para a operacionalização do projeto Brigada Verde, na capital, é uma iniciativa considerada igualmente estratégica. Niterói, Itaboraí e Região dos Lagos ficariam para o segundo turno. Posto isso, coloco um ponto final nessa história toda, ou melhor, semifinal, porque penso que já estou ficando de “saco cheio” e sinto que a minha inteligência está sendo explorada, aliás, como sempre foi, e, o retorno financeiro, que é bom, “neca de titibiriba”. Quem trabalha de graça é relógio, mesmo assim, de vez em quando, precisamos dar corda nele – se quebrar, é por nossa inteira culpa.

Enquanto isso, eu fico contando votos. Pensando bem, o melhor seria retomar imediatamente a minha profissão de jornalista, e dar continuidade ao livro que comecei a escrever no último 08 de agosto (dois meses faz), cujo título ainda indefinido está. Dei uma arrumada no meu arquivo doméstico de fitas de vídeo e encontrei uma com a entrevista que fiz com um cavalo esquálido bebendo Coca-Cola. Isso mesmo, um equino de verdade, cheio de cáries e apaixonado por Coca-Cola. Embora seminutrido, aquele filho de uma grande puta bebeu uns cinco litros daquele refrigerante, não light, durante todo o tempo da entrevista e filmagem, incluindo o Make in OFF, e deu uns trezentos arrotos na minha cara, sem qualquer constrangimento.

Aproveitando o “gancho” da briga das famosas marcas de guaranás produzidas e comercializadas pela Coca-Cola (Kuat) e pela AmBev (Antarctica), poderíamos sugerir à Pepsi – agora com o advento do seu mais novo lançamento no mercado, versão Twist – uma campanha publicitária intitulada “Seja inteligente, beba Pepsi”. Imaginem vocês, o estrondo que seria aparecer na telinha da televisão um cavalo bebendo Coca-Cola, diretamente no gargalo da garrafa, e uma voz, em OFF, pronunciando o tema principal da campanha: “Seja inteligente, beba Pepsi Twist”. Quanto aos direitos autorais; bem, a Comunicação Carioca (Da Gema) teria apenas que negociar com uma pessoa – eu. Com respeito ao ator principal, o cavalo esquálido, com cara de besta, esse morreu de diabetes de tanto beber Coca-Cola. Fiquei sabendo do seu óbito em julho deste ano, quando o proprietário do circo (onde ele, o cavalo, trabalhava), por telefone, me convidou para as cerimônias de sepultamento. Até agora não encontrou um substituto para o “Heury” (Réuri, com sotaque nortista). Esse era o seu nome de batismo. Estou falando sério; a matéria jornalística existe de fato. Ela foi produzida na periferia de Manaus-AM, quando lá estive como executivo de Marketing numa franquia de Coca-Cola. Lá se vão dez anos. Não sei se outras “bestas”, disponíveis por aqui, serviriam, ou estariam à altura para a devida substituição do “Heury”. Só uma exigência: o animal eleito não poderia beber Heineken de forma alguma para não aquecer a demanda.

Acabei de limpar o lixo eleitoral que os cabos, também de mesmo sobrenome, deixaram na minha porta. Portanto, estou inteiramente disponível para duas coisas: primeira, refazer o Planejamento da Heineken, com efeitos a laser, mas, somente com pagamento antecipado; segunda, tomar um café na Carioca (Da Gema) para mostrar o filme do “Heury”, verdadeiro Heavy User de Coca-Cola tradicional, não light. Por enquanto, eu não levo o cavalo junto. Fui! Por favor, esqueçam de mim. Caí fora, porque eu tenho uma leve impressão que nesse jogo de interesses vai ter muita falta pra cartão vermelho e, eu, como bom jogador, prefiro ficar no banco de reservas. No próximo jogo, quem sabe como técnico, eu possa escalar o time. A propósito, o “Heury” pode ser o juiz.

Este é mais um pequeno exemplo de como se perde tempo e dinheiro. Podemos tirar muitas lições do acontecido, das quais destacamos:

(a)   Soube mais tarde, depois da reunião, que teria sido comentado nos bastidores por um grupinho seleto, textual e categoricamente, minutos antes daquela fatídica reunião: “O negócio é o seguinte; vamos lá, damos o recado direitinho, porque o que interessa pra nós é o dinheiro da Heineken e quanto mais arrancarmos grana melhor pra todos nós. Essa tarefa não será difícil pelo fato da inocência e da ingenuidade declarada do seu representante, além do que, posso afirmar que ele é facilmente manobrável”.

(b)   A experiência me diz que não devemos confiar na primeira versão dos fatos, sejam eles aparentes ou não. A pessoa que me confidenciou isto, não sei se conviverá por muito tempo conosco.

(c)   O Consultor de Empresas chegou atrasado cerca de duas horas para a reunião, por isso, alegou não estar preparado para fazer a apresentação do projeto, cabendo esta missão para este interlocutor, por decorrência. A falta de compromisso e a isenção de responsabilidade no tratamento da questão ficaram evidenciadas.

(d)   Em respeito às pessoas presentes ao evento, que aguardavam impacientes o começo dos trabalhos, dei início à apresentação do aludido Planejamento Estratégico com a sensação de estar vendendo um “produto errado” para um “cliente errado”.

(e)   A Comunicação Carioca (Da Gema) não tinha preparado convenientemente o cenário da reunião, desde a ambientação até mesmo a não colocação do projeto no programa Power Point, limitando-se tão somente a copiá-lo em Xerox e distribuí-lo aos presentes. O improviso também prejudicou o andamento dos trabalhos. Para tresloucados só camisas-de-força.

(f)    As escolas de administração e os cursos monotemáticos, pelos quais passaram os executivos citados no episódio, provavelmente não os obrigaram a participar de laboratórios mercadológicos, para que aprendessem, para que exercitassem algumas práticas: 1ª) Vender um produto errado para o cliente certo; 2ª) Vender um produto certo para o cliente errado; 3ª) Vender o produto errado para o cliente errado; 4ª) Vender o produto certo para o cliente certo. Como se pode observar, são discursos diferentes empregados nessas ações. Como isto de fato não aconteceu é fácil achar que pimenta nos olhos dos outros é refresco. A vaidade os cegou.

(g) Por outro lado, resta-nos descobrir uma pista segura que revele as reais e verdadeiras intenções do dirigente da Heineken no Brasil. Talvez ele não quisesse comprar nada e sim “vender” alguma coisa para um consumidor duvidoso.

Receio que daqui a alguns poucos meses um dos principais causadores de toda esta grande balbúrdia não esteja mais fazendo parte do processo, pelo motivo de ser convocado por outra junta de avaliação, perante a qual, prestará contas de tudo o que fez ou deixou de fazer. Só espero que saiba vender o “produto certo”, e com bons argumentos, porque, o “cliente” que se propõe a comprá-lo, é “certo”. Este é mais um negócio que não permite a devolução da mercadoria – só a do vendedor.

Frase do dia:

“Todo mundo tem um contributo a dar. Será lícito, se quem o receber, provar merecê-lo”.

Augusto Avlis

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Sobre augustoavlis

Augusto Avlis nasceu no Rio de Janeiro na metade do século XX. Essa capital foi antes o Distrito Federal e o Estado da Guanabara. Profissionalizou-se em Marketing Operacional e fez parte, como Executivo, de multinacionais do segmento alimentício por mais de três décadas, além de Consultor de empresas. Formado em Comunicação Social, habilitou-se em Jornalismo. Ocupou cargo público como Secretário de Comunicação. Hoje dedica-se às atividades de escritor e cronista.

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