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Consultoria & Marketing

Consultoria gratuita – 1ª parte

Consultoria gratuita – 1ª parte

Esta é uma matéria relacionada a Marketing, por mim escrita no primeiro semestre do ano de 2002. Não autorizada, senão por mim, porque entendo que pela minha condição de jornalista, juramentado e compromissado com a informação, me dispenso de “coletar permissões” junto aos citados, bem como às empresas envolvidas no episódio. Além disso, o simples fato de ter sido peça fundamental do processo, já se torna o bastante para a derradeira habilitação, bem como divulgação das fontes. Conceitos daqui extraídos estão no meu próximo livro “O gato que comeu o rato que mexeu no queijo”.

Dez anos faz que tudo isso aconteceu. Por que agora trazer à tona esta história? A despeito do tempo, os marcantes fatos constituem-se bons exemplos, lições para as novas gerações de profissionais. Como jornalista, também poderia me achar no direito constituído de permanecer calado, mas, não poderia deixar escapar a oportunidade de escrever um assunto sobre Marketing e, sobretudo, divulgá-lo, até porque se trata de um “case” em administração. Por outro lado, entendo que seria conveniente destacar certos fatores e colocar em evidência questionamentos de importância capital para melhor compreensão de uma problemática que continua bem atual. Até onde a questão da falta de ética pode interferir nos negócios de uma empresa? Até que ponto as posturas adotadas por alguns executivos de primeira linha e por certos empresários podem diretamente qualificá-los e, sobretudo, credenciá-los como oportunistas, mercenários, ou, simplesmente, hipócritas? Como a revelação do lado oculto das empresas pode influenciar nas decisões? Quais os prejuízos decorrentes? Quem paga a conta?

Todo mundo que conheço se interessa por Marketing. Alguns afirmam, categoricamente, entender desta ciência subliminar com relativa profundidade. Em respeito aos meus futuros leitores – talvez um pouco mais dos citados 17 leitores do colunista Agamenon do jornal O Globo –, fiz questão de trazer a público este “conteúdo de notícia”, simplesmente por exigência dos meus conhecidos que diariamente entram na fila da padaria comigo e acabam esquecendo de comprar o pão.

Não há a mínima preocupação quanto a uma eventual “exposição de imagem”, porquanto o lado conceitual do problema passou a se constituir o verdadeiro referencial e, sobretudo, porque o assunto do qual estamos falando foi objeto de e-mail encaminhado aos principais atores da peça teatral. Nenhum desses personagens se deu ao trabalho de me convidar para assistir a outro show – se o fosse, faria a máxima questão de pagar o ingresso. Ainda assim, talvez saísse no meio do espetáculo sem pedir licença. A maioria dos atores, pelo tempo, ou foi demitida ou sumiu do mapa, por fuga programada ou morte natural.

Em meados do mês passado recebi um convite de um amigo, Consultor de Empresas, para participar da elaboração de um Planejamento Operacional Estratégico encomendado por uma agência de propaganda titular da conta de uma empresa multinacional do segmento cervejeiro, sua cliente em potencial, que atua no mercado brasileiro através da força de vendas da Coca-Cola e distribuidores autorizados. Esta empresa é a Heineken. Posto isso, desenhamos as linhas mestras do trabalho, fundamentadas no seguinte briefing, fornecido pelo referido Consultor de Empresas:

1-     O atual distribuidor autorizado de Heineken, para o Rio de Janeiro, estaria encerrando as suas atividades por problemas financeiros e operacionais.

2-     Os resultados das vendas físicas não eram satisfatórios, assim como o número de clientes positivados estava bem abaixo das expectativas – pensava-se algo em torno de 1.500 PVs (Pontos de Venda).

3-     A cervejaria Heineken, no primeiro momento, assumiria toda a operação até o fim deste ano, considerando as atividades de vendas, promoções e merchandising.

4-     A Coca-Cola, através da franquia Rio de Janeiro Refrescos, ficaria responsável somente pelas entregas dos produtos, mediante pagamento de um “fee”.

5-     A cervejaria Heineken, no segundo momento, promoveria a “terceirização” das atividades de vendas, promoções e merchandising. A Coca-Cola continuaria com as entregas dos produtos e deixaria de vender a cerveja Heineken em Niterói, único setor do Grande Rio que a franquia Rio de Janeiro Refrescos opera diretamente com aquela marca de cerveja Premium.

6-     Baseado no quesito (5) deveria elaborar um Planejamento Operacional Estratégico que contemplasse:

(a)   OBJETIVOS (A curto, médio e longo prazos).

(b)   ÁREA DE ATENDIMENTO.

(c)   RECURSOS HUMANOS (Composição do quadro funcional. Composição salarial. Programas de treinamento).

(d)   ESTRUTURA (Imóvel. Veículos. Móveis e equipamentos).

(e)   PROCESSOS DE COMERCIALIZAÇÃO (Prospecção dos pontos de venda. Pesquisas. Roteirização. Sistemas de atendimento. Frequências de visitas. Canais de comercialização. Políticas de crédito. Aspectos administrativos da operação de vendas. Tabelas de preços. Suporte operacional a vendas. Serviço pós-venda. Política de troca de produtos. Programas de incentivos. Merchandising. Degustação. Atividades culturais. Divulgação. Relações com a comunidade. Sistemas de Comunicação. Outros).

(f)    CUSTOS (Desembolsos. Investimentos iniciais. Custos mensais. Planilhas).

(g)   CONSIDERAÇÕES FINAIS.

O nosso foco principal era, fundamentalmente, apresentar um estudo de base que nos credenciasse a assumir a operação proposta e, para tanto, a própria agência, Comunicação Carioca, já teria reservado um espaço físico para o desenvolvimento das etapas constitutivas do planejamento, na prática, após o aval da Heineken. Tal estudo, denominado “Brigada Verde”, demandou quinze dias de trabalho, dos quais, oito, entraram pela noite. Não preguei os olhos – parecia um verdadeiro Zumbi.

Continua na 2ª parte.

Frase do dia:

“Fique sempre no meio do pelotão. Numa guerra, o chefe de fila e o retaguarda, são os primeiros a serem alvejados”.

Augusto Avlis

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Sobre augustoavlis

Augusto Avlis nasceu no Rio de Janeiro na metade do século XX. Essa capital foi antes o Distrito Federal e o Estado da Guanabara. Profissionalizou-se em Marketing Operacional e fez parte, como Executivo, de multinacionais do segmento alimentício por mais de três décadas, além de Consultor de empresas. Formado em Comunicação Social, habilitou-se em Jornalismo. Ocupou cargo público como Secretário de Comunicação. Hoje dedica-se às atividades de escritor e cronista.

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