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Consultoria & Marketing

Visão do cenário

Visão do cenário

A Ciência do Marketing (e seus processos) sempre exerceu um fascínio em minha carreira, tanto que construí uma história profissional ao longo de três décadas nessa área. Valorizando o aprendizado do passado – até porque estamos a todo o instante reeditando velhos conceitos adquiridos –, projeto o futuro com a mesma firmeza de propósitos, e esta visão particular do amanhã, aumenta ainda mais a minha responsabilidade e o meu compromisso na formação das novas gerações de profissionais, que também carregarão o bastão até seus futuros sucessores. É a experiência colocada a serviço dos novatos. Passado e presente revendo modelos de atuação e projetando o futuro com visão fundamentada e estratégica.

As missões do Marketing moderno transcendem atividades conceituadas não estanques, como Pesquisas de Mercado, Desenvolvimento de novos produtos e embalagens, Definição dos canais de comercialização, Publicidade e Propaganda, Estabelecimento de políticas de preços, Vendas e Distribuição, Promoções ao Trade, Merchandising. A competitividade mercadológica nos impõe uma nova postura empresarial: “A administração do nosso negócio de fora para dentro”, ou seja, trazer para dentro do gabinete de trabalho a radiografia do mercado, com todas as variáveis que dimensionam o seu potencial de compra e consumo, atrelado às suas próprias regras. Isto significa, sobretudo, procurar um meio de interpretar antecipadamente os cenários para depois definir estratégias; isto significa um estreitamento das relações funcionais entre Marketing e os demais departamentos da empresa, desenhando modelos operacionais para o processo. O alvo é o lucro, que dá a tão desejada sustentabilidade ao negócio formal – tudo o mais vem a reboque, sobretudo a oferta de oportunidades por parte do empresariado, como a geração de empregos e outras vantagens dela decorrentes.

Em toda a cadeia operacional, seja monitorando rotas de vendas, seja administrando os agentes que constroem os resultados (Força de Vendas), seja positivando clientes e a linha de produtos comercializáveis, seja correndo atrás do pedaço do queijo, estamos sempre em busca da excelência no atendimento ao mercado. Portanto, ficar mais perto de quem faz a venda acontecer de fato, ir ao encontro do cliente e ter a disposição para ouvi-lo dentro da sua própria casa, tornam-se ações cada vez mais imperativas e decisivas para a descoberta do universo conceitual e emocional do público ao qual nos dirigimos nesta ciranda provocada pelo consumo de massa.

Neste contexto, eu me situo por vocação. Não basta querer. É preciso sentir. A transpiração, neste caso, dá lugar à transfusão. Por muitas vezes, em particular nestas três últimas décadas, ouvi de alguns Consultores em Marketing a afirmação de que “O homem de vendas vale pelos resultados que produz ou que apresenta”. Seria algo do tipo “Vendi mil caixas de biscoitos hoje, portanto, estou valendo mil caixas; mas, amanhã, acordo valendo zero, mesmo antes de colocar os pés no chão”. Estou plenamente convencido de que os homens de vendas – formados por todos os membros da organização, desde o porteiro até o presidente – valem pela sua capacidade em acreditar que os resultados são possíveis de serem alcançados, em acreditar na possibilidade da superação dos desafios e metas propostos, na convicção de que a vontade de vencer não tem limite.

A verdadeira lupa que faz enxergar as oportunidades de vendas, de fazer novos negócios, chama-se Motivação. Cobrar “loucamente” resultados em vendas passa a ser secundário. Em outras palavras, basta o líder da equipe colocar os pés no chão, fazer parte do processo como agente de resultados e ir ao encontro dos clientes. “Campeões, sigam-me!”.

A perda de Market Share, acompanhada da involução da curva de vendas, tem tirado o sono de muitos empresários que dividem os seus momentos de insônia com os executivos da empresa. Entretanto, os olhos que enxergam este cenário, ditado como preocupante, são os mesmos que deveriam identificar as oportunidades de negócios existentes dentro de um mercado latente e deveras competitivo, ou, mostrar o caminho para os que se propuserem a desbravá-lo. Com certeza, as respostas não estão nas teclas das calculadoras. Basta entender que o Marketing não é só uma ciência subliminar que cria necessidades de consumo para depois criar os produtos certos visando satisfazê-las. O Marketing é um importante elo do processo, sem dúvida, mas, nessa cadeia funcional, os agentes colaboradores (funcionários), a produção com eficácia, a venda e distribuição qualitativas e, sobretudo, a preservação da carteira de clientes fecham a corrente. Na crise, os otimistas ajustam as velas do barco – e os pessimistas pulam n’água. Os empresários precisam aprender que nesta fase de vacas magras, a tesoura empregada para cortar custos ‘a qualquer custo’ deveria ser descartada.

Então, fazer o quê? Esta pergunta deve ser respondida antes da formulação de qualquer planejamento mercadológico. Todos sabem disto. Como? E quando? São outros dois questionamentos que devem ter as respostas com primazia de tempo ou ordem. A essência da estratégia parte daqui. A perspectiva do processo exige que façamos uma reflexão dentro de casa, depois partamos para os clientes e deles ouçamos o que querem e o que esperam de nós, enquanto parceiros do negócio. Espera-se que a máquina de vendas gaste o seu tempo com ações pró-ativas de mercado e trabalhe focada em resultados reais e em rentabilidade. Estas não são tarefas fáceis de serem alcançadas, se nós, executivos e lideres de equipes, não saibamos o que realmente agrega valor competitivo ao negócio, sob o ponto de vista de quem compra o nosso produto. Ao longo da nossa vida profissional dedicada aos processos de Marketing e Vendas, depreendemos que a competitividade faz a diferença, ainda mais se acompanhada de agilidade na tomada de ações e decisões pontuais. O nosso Serviço também é considerado produto vendável – Qualidade e Preço são outras variáveis que compõem o tripé de comercialização.

A concorrência – sempre saudável –, notadamente formada pelas marcas regionais que colocam como ênfase a variável “Low-Price” (Preços baixos) no chamado “Tripé de Comercialização” (Qualidade, Preço e Serviço), além de desacomodar os líderes de mercados tradicionais, vem esticando o pescoço por cima do muro, faz de tudo para entender o que está se passando à sua volta e, é claro, tenta se nivelar em pé de igualdade, esperando que alguém durma no ponto.

Portanto, não percamos de vista que, cada vez mais, profissionais flexíveis e diversificados são exigidos pelo mercado de trabalho, que vive um processo de constante mutação. Estamos falando de trabalhadores visionários, com Know-how abrangente para eliminar problemas globais contemporâneos, por vezes complexos, que exigem respostas imediatas e, sobretudo, criativas, ainda que impactantes sejam as soluções encontradas. Este é um novo desafio, assim como estabelecer um novo conceito para o colaborador tradicional, tornando-o gestor de resultados, com conhecimentos agregados e com foco direcionado para a equipe.

Olhando exclusivamente para este magnífico mercado de consumo, não podemos perder de vista que “A necessidade de vender e o desejo de comprar estão ligados por uma linha reta, e qualquer desvio de rota é mero preciosismo”. Frase do dia:

“Uma estrela não se destaca sem a constelação”.

Augusto Avlis

Sobre augustoavlis

Augusto Avlis nasceu no Rio de Janeiro na metade do século XX. Essa capital foi antes o Distrito Federal e o Estado da Guanabara. Profissionalizou-se em Marketing Operacional e fez parte, como Executivo, de multinacionais do segmento alimentício por mais de três décadas, além de Consultor de empresas. Formado em Comunicação Social, habilitou-se em Jornalismo. Ocupou cargo público como Secretário de Comunicação. Hoje dedica-se às atividades de escritor e cronista.

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