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Consultoria & Marketing, Fatos em Foco

Souza Cruz cobra mais caro para matar fumantes

Cigarro faz mal à saúde; todo mundo sabe disso, mas só que o vício do fumante tem provado ser mais forte do que a vontade de parar de fumar. O Marketing das indústrias de cigarros soube trabalhar a mente dos consumidores vendendo-lhes explicitamente a ideia de prazer, status, beleza, liberdade e curtição. Em praticamente 100% das propagandas, outrora exibidas nos meios de comunicação, sobretudo mídia televisiva, incluindo materiais impressos, via-se cowboys, gente bonita, jovens praticando esportes, curtindo momentos festivos em grupos sociais, pessoas em instantes do cotidiano, e o cigarro sendo mostrado como complemento da felicidade. A rigor, os consumidores contumazes, e os novos recém-conquistados, ao fumarem, entendiam como satisfeitas as suas necessidades primárias de confiança, autoafirmação e poder. A herança do consumismo está fortemente presente na sociedade por várias razões. Essa “droga legal”, produzida e disponível em larga escala no mundo, ainda será responsável por muitas mortes sofridas. Mudanças de mentalidade sinalizam alteração de hábitos.

Pesquisando a Lei:

LEI Nº 12.546, DE 14 DE DEZEMBRO DE 2011

Art. 20.  O Poder Executivo poderá fixar preço mínimo de venda no varejo de cigarros classificados no código 2402.20.00 da Tipi, válido em todo o território nacional, abaixo do qual fica proibida a sua comercialização.

§ 1o  A Secretaria da Receita Federal do Brasil aplicará pena de perdimento aos cigarros comercializados em desacordo com o disposto no caput, sem prejuízo das sanções penais cabíveis na hipótese de produtos introduzidos clandestinamente em território nacional.

§ 2o  É vedada, pelo prazo de 5 (cinco) anos-calendário, a comercialização de cigarros pela pessoa jurídica enquadrada por descumprimento ao disposto no caput.

§ 3o  É sujeito ao cancelamento do registro especial de fabricante de cigarros de que trata o art. 1º do Decreto-Lei nº 1.593, de 1977, o estabelecimento industrial que:

I – divulgar tabela de preços de venda no varejo em desacordo com o disposto no caput; ou

II – comercializar cigarros com pessoa jurídica enquadrada na hipótese do § 2o.

DECRETO Nº 7.555, DE 19 DE AGOSTO DE 2011

DO PREÇO MÍNIMO

Art. 7o  Fica fixado o preço mínimo de venda no varejo de cigarros classificados no código 2402.20.00 da TIPI, válido em todo o território nacional, de acordo com a tabela a seguir, abaixo do qual fica proibida a sua comercialização.

(Redação dada pelo Decreto nº 7.593, de 2011) (Produção de efeito)

VIGÊNCIA

VALOR POR VINTENA

01/05/2012 a 31/12/2012

R$ 3,00

01/01/2013 a 31/12/2013

R$ 3,50

01/01/2014 a 31/12/2014

R$ 4,00

A partir de 01/01/2015

R$ 4,50

§ 4o  A Secretaria da Receita Federal do Brasil divulgará a relação das pessoas  enquadradas na hipótese do § 2o no Diário Oficial da União e por meio de seu sítio na Internet.

§ 5o  Os sujeitos passivos deverão fazer constar, nas tabelas informativas de preços entregues aos varejistas, referência à proibição de comercialização de cigarros abaixo dos preços mínimos previstos no caput, indicando os respectivos valores, sem prejuízo da observância às demais disposições contidas no art. 220 do Decreto no 7.212, de 15 de junho de 2010.

Semana passada, eu e a minha mulher fomos à Ponta da Fruta, litoral de Vila Velha, Espírito Santo. No cruzeiro da igrejinha Nossa Senhora dos Navegantes, veja foto abaixo, acendemos um pacote de velas em memória do meu cunhado (seu irmão) Luiz Paulo Pontara Pereira, falecido aos 55 anos, faz 5 meses. Ele também era fumante inveterado, ainda mais estimulado pela cerveja. No retorno, paramos na Barra do Jucu, também litoral do município de Vila Velha, para tomarmos um cafezinho.

Chamou-me atenção um jovem vendedor da Cia. Souza Cruz, que entrou no estabelecimento onde estávamos. Dirigiu-se ao proprietário e, antes de dar início aos procedimentos da venda, pediu licença para afixar material de propaganda. Só que o cartaz não fazia alusão a nenhuma marca em especial. Na verdade, era um adesivo, que pode ser visto acima, cuja mensagem está em consonância com o Artigo 20 da Lei 12.546/2011 e Artigo 7º do Decreto 7.555/2011. Veja enunciado na abertura desta matéria.

O respectivo adesivo me foi cedido gentil e amigavelmente pelo vendedor. Na oportunidade, lhe fiz uma pergunta: “Você não acha que está faltando uma frase aí nesse adesivo?”. Como ele estava demorando a responder-me, então concluí: Souza Cruz cobra mais caro para matar fumantes. Apoio Governo Federal, completei de imediato. O jovem vendedor deu com os ombros, despediu-se e foi embora, sem dar qualquer opinião a respeito. O proprietário do estabelecimento comercial concordou plenamente comigo. Provavelmente arrancará todos os adesivos colados nas paredes e colunas, porque não deixará de vender cigarros pirateados abaixo de R$ 3,00 – Acho que a R$ 2,99 ele pode. Os produtos introduzidos clandestinamente no território nacional não têm cobertura de documento fiscal, caso contrário não seriam ilegais, portanto, não há controle, se não há controle não há fiscalização, se não há fiscalização a comercialização corre livre, de modo que os comerciantes não se preocupam em praticá-la às claras – às escondidas faltará estoque. O mercado consumidor é receptivo para este tipo de coisa.

Sensacional. Mais um “case” de Marketing. Enquanto aquele jovem vendedor da Cia. Souza Cruz “fechava a venda”, pensava comigo: Esta mensagem é dirigida particularmente à indústria ou ao comerciante? Aos dois. Vide Lei e Decreto. A linguagem escrita no imperativo “Combata a ilegalidade” proíbe veementemente o comerciante de vender cigarros abaixo de R$ 3,00. Por quê? Para desestimular o consumo nas camadas mais pobres? Para combater a pirataria?  O contrabando tem deitado e rolado no mercado brasileiro de cigarros, derramando na praça imensas quantidades de “mesmas marcas” abaixo de R$ 3,00 o maço (Preço final para os ávidos consumidores). Outras marcas de fabricação nacional, de menor expressão, entram na guerra aberta de preços pela conquista dos consumidores. Importante ressaltar que a faca tem dois legumes, perdão, gumes, na medida em que os fabricantes brasileiros não precisam, necessariamente, aumentar as suas tabelas de preços (há situações em que até podem reduzir margens de comercialização) e na ponta demonstrar aos varejistas que eles podem aumentar o seu lucro vendendo o cigarro mais caro do que habitualmente fazem, sobretudo aquelas marcas abaixo de R$ 3,00 o maço. Outro fator preponderante no mercado de cigarros é a figura do atacadista, na maioria das vezes nomeado pelas próprias indústrias nacionais. Geralmente esses grossistas prestam atendimento a uma parcela do mercado não inscrita nos órgãos oficiais e não há controle da sua atividade. Realizei em 2010 um trabalho de consultoria mercadológica em Manaus, AM, e tive a oportunidade de constatar a ação praticada pelo segmento atacadista na periferia da cidade, em especial no bairro São José, sobretudo quanto à venda de cigarros de origem duvidosa – concorrência comprovadamente fratricida. É bom lembrar que os camelôs são sobremaneira atuantes no mercado de varejo; esses vendedores de miudezas, expostas em certos pontos de ruas ou praças, têm na rede de fornecedores clandestinos a garantia de abastecimento.

Se o lobby da Cia. Souza Cruz teve alguma coisa a ver com a promulgação dessa Lei e desse Decreto, acho que o tiro foi dado no próprio pé – sair pela culatra ele não saiu. As organizações antitabagismo teriam recomendado valores mínimos a partir de R$ 50,00 o maço e mais ação do governo federal no combate ao contrabando. A Cia. Souza Cruz acredito amargar perdas constantes de volumes e, por consequência, quedas de faturamento, receita líquida e lucro. Suponho também que não lançaria mão desse expediente protecionista escorada na bengala governamental. Do lado do consumidor final, por indução, ele “ficaria proibido” de comprar cigarros abaixo de R$ 3,00 o maço; o que seria um fenômeno abstrato. Um fingiria não vender e o outro fingiria não comprar. A mensagem proibitiva do adesivo deixa, de forma clara, outras interpretações: A Cia. Souza Cruz, assim como os demais fabricantes, reconhece a existência do contrabando de cigarros, pirateados, falsificados; admite que o governo brasileiro seja incapaz de combater e acabar com essa prática ilegal; que precisa tomar medidas domésticas visando salvaguardar a sua reserva de “mercado da morte”.

Segundo institutos de pesquisas, no Brasil, a cada hora, 10 pessoas morrem por consequência de doenças relacionadas diretamente ao consumo de cigarro; por ano, o número de óbitos chega a 87.600. Cerca de 1/3 (um terço) da população brasileira em idade adulta fuma, ou seja, 35 milhões de pessoas; as mulheres representam 40% deste número. O consumo de cigarros por parte das mulheres mostra tendência de crescimento, por isso, as indústrias do tabaco desenvolvem estratégias dirigidas ao público feminino na tentativa de conquistá-lo, fato que preocupa a OMS – Organização Mundial da Saúde. No mundo, cerca de 5 milhões de pessoas morrem anualmente pelo uso do tabaco – 2 milhões são mulheres. Conclusão: o cigarro mata mais pessoas no mundo do que muitas guerras. Além das mortes, o número de sequelados por causa do consumo de cigarro é assustador; só no Brasil passa dos 100.000 – Um verdadeiro exército de pessoas inutilizadas, grande parte em idade produtiva, causando imensa dor às famílias, prejuízo aos cofres públicos, congestionando os sistemas de saúde pública. É uma epidemia que precisa ser combatida o quanto antes. O quadro é preocupante.

Eu tenho uma mania imperdoável. Costumo revirar papeis velhos, cheios de poeira, alguns até com informações importantes. Sabia que há tempos tinha feito uma matéria sobre cigarro, mas não me recordava muito bem do tema central. Depois de ter deixado cair uma gaveta no chão, ato que contribuiu para alegria da minha mulher, enfim, achei o papel. Numa terça-feira, 01 de fevereiro de 2005, eu escrevi:

Fumo, epidemia mortal”. Sou fumante passivo confesso, há 35 anos, por deferência especial à minha mulher. Dei-me conta, mais uma vez, da gravidade do problema após ter lido a matéria de Claudia Feliz, “Os custos do cigarro na Saúde”, caderno Cidades, A GAZETA, domingo, 23/01/2005. A propósito da exposição realista dos malefícios causados pelo vício – onde, neste cenário de desolação, todos perdem; seja fumante, família, sociedade e, sobretudo o Estado –, os consumidores de cigarros, agentes diretos na cadeia do mal, permanecem absolutamente impassíveis. Por seu turno, o Marketing da Souza Cruz – alijado da mídia convencional – faz um lance certeiro: aposta na redução dos preços de suas marcas chaves para potencializar as vendas, notadamente junto a nichos de consumo de menor poder aquisitivo. A exemplo, as marcas CARLTON, Hollywood e Free, passaram de R$ 2,80 para R$ 2,75, de R$ 2,20 para R$ 2,00 e de R$ 2,50 para R$ 2,25, respectivamente. Este é um forte apelo; sem dúvida. O que me parece que não fazem efeito algum são as advertências do Ministério da Saúde, corroboradas por insólitas fotos estampadas nos maços de cigarros – talvez, quem sabe, uma passadinha do fumante no DML para o acompanhamento de uma autópsia, reverta o quadro. Aos oito anos de idade o meu pai me mandava comprar Continental (sem filtro) no botequim da dona Preciosa, localizado no Bairro Cordovil (Rua Major Conrado), Rio de Janeiro. Por simples curiosidade, perguntei-lhe o que era mesmo aquela coisa chamada cigarro. Ele me respondeu: “Cigarro é um produto cilíndrico, que contém veneno sem que o admitamos, preferencialmente de consumo individual, que depois de aceso e aspirado, revela o burro que tem atrás dele”. Meu pai morreu aos 62 anos, em plena idade produtiva, acometido por algumas doenças relacionadas ao seu uso compulsivo. Da minha parte, só me resta comprar uma máscara portátil de oxigênio puro para me livrar das muitas substâncias tóxicas existentes na fumaça, diuturnamente expelida pela minha patroa, também com impulsividade.

As políticas públicas exercidas em caráter paliativo, no caso dos cigarros, colocam o mercado brasileiro e os fabricantes numa só gangorra. Por seu turno, as políticas empresariais mudam face às conveniências extemporâneas. Antes, a Cia. Souza Cruz apostou na redução dos preços de suas marcas chaves para potencializar as vendas, notadamente junto a nichos de consumo de menor poder aquisitivo. Hoje, tem que fazer a mesma coisa. Nesta última terça-feira, 15 de maio, a Cia. Souza Cruz reduziu o preço de venda no varejo de quatro de suas marcas de cigarros. A medida vale somente para o Estado de São Paulo, por enquanto. A marca Dunhill passou de R$ 6,00 para R$ 5,50; o Free Box, de R$ 5,50 para 5,25; Free Maço, de R$ 5,00 para R$ 4,40; Lucky Strike, de R$ 5,25 para R$ 5,00; e Hollywood, de R$ 4,60 para R$ 4,30. O objetivo da empresa é assegurar a competitividade do seu portfólio, todavia, o reposicionamento de preços nem sempre é a melhor coisa a fazer. Neste mês de maio começou a vigorar o aumento do IPI – Imposto sobre Produtos Industrializados sobre o tabaco. Antecipando-se à cobrança, a Cia. Souza Cruz viu-se obrigada a reajustar os seus preços num percentual médio de 24% já a partir do dia 6 de abril último, na tentativa de manter as suas margens, consoante a elevação dos impostos, como também forma de compensação diante da “pressão inflacionária”. A concorrência agirá da mesma forma. Caminho mais fácil que tem deixado muitos empresários com a broxa na mão. A alta de preços do cigarro será um estímulo para a venda de produtos ilegais e a consequência lógica será a queda do volume de vendas das ‘marcas legais’, por natureza e origem. Fato é que, sem propaganda legal, fica dificílimo conquistar novos consumidores – e os que já são estão morrendo aos poucos. Uma pergunta ficar no ar para os executivos da Cia. Souza Cruz: Como substituir a massa de consumo que está se esvaindo? Problema única e exclusivamente deles. A matança silenciosa continua. A Souza Cruz assiste, de olho no lucro.

Entrementes, façamos a nossa parte; vamos reeditar este importante evento que aconteceu no ano passado: “Dia Mundial Sem Tabaco,  31 de maio de 2011”. É o começo de uma nova era para a humanidade. Faltam apenas 9 dias. É isso que está faltando, campanhas voltadas aos consumidores, contínuas, esclarecedoras e, principalmente contundentes.

É imperiosa a criação de mecanismos jurídicos que obriguem os fabricantes a arcarem com os custos sociais, a despeito da jurisprudência firmada, sustentando que “os males do cigarro são amplamente conhecidos e que a publicidade não leva ao consumo”. Restringir a venda de cigarros a determinados locais, tornando vertical a distribuição do produto, é uma saída estratégica; hoje, o que se constata, é uma venda horizontal, ou seja, o cigarro é encontrado facilmente porque a grande maioria dos pontos de venda é positivada (tem sempre o produto disponível) facilitando o acesso do consumidor ao mesmo. Outra coisa a fazer é acabar com a variação da carga tributária, consoante cada região do país, estabelecendo alíquota única e que esta não seja nivelada por baixo. Haverá vontade política?

Augusto Avlis

Sobre augustoavlis

Augusto Avlis nasceu no Rio de Janeiro na metade do século XX. Essa capital foi antes o Distrito Federal e o Estado da Guanabara. Profissionalizou-se em Marketing Operacional e fez parte, como Executivo, de multinacionais do segmento alimentício por mais de três décadas, além de Consultor de empresas. Formado em Comunicação Social, habilitou-se em Jornalismo. Ocupou cargo público como Secretário de Comunicação. Hoje dedica-se às atividades de escritor e cronista.

Discussão

4 comentários sobre “Souza Cruz cobra mais caro para matar fumantes

  1. Muito pertinentes suas observações, Augusto.
    Uma vergonha essa indústria do cigarro e suas estratégias.

    Publicado por Moreno | 24/05/2012, 11:37
  2. Nesta minha matéria “Dominação cultural e ideológica na sociedade contemporânea”, menciono no primeiro parágrafo: A produção da comunicação de massa se fundamenta numa estratégia de linguagem que permite mecanismos de manipulação, dominação, doutrinação e alienação pessoal, grupal e coletiva. A propaganda bem sabe utilizar esta ferramenta, sobretudo quando o desafio é a conquista continuada de consumidores. Nesse meio tempo, o Marketing ‘cria as necessidades de consumo’ com primazia e depois desenvolve produtos para satisfazer essas necessidades.

    Grato pelo seu comentário, e um forte abraço.

    Publicado por augustoavlis | 25/05/2012, 02:02
  3. Nada adianta, pois o cantrabando continua a R$ 1,20 a carteira a classe C e D continua consumindo e pior um produto sem nenhuma fiscalização.

    Publicado por Roberto | 04/06/2012, 18:23
    • Roberto, a sua observação vem a propósito, é oportuna. Infelizmente, o que mais se ouve das autoridades são discursos evasivos, rocambolescos e mentirosos. O combate à pirataria virou mote de campanha política. Vide as últimas eleições para Presidente da República. As nossas fronteiras estão desguarnecidas; não há fiscalização. Este estado de completo abandono deixa o país entregue a interesses escusos, que realimentam o sistema.

      Grato pelo comentário e forte abraço.

      Publicado por augustoavlis | 04/06/2012, 19:39

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